BRASSERIE PELICAN-PELFORTH (59) Partie 1

En 1863, Louis BOUCQUEY de CAESTEKER réalise son rêve en posant ses cuves en cuivre dans le quartier Vauban à Lille (59). Vrai pionnier, il invitera Louis PASTEUR à réaliser ses expériences dans son établissement. Jusqu'à la première guerre mondiale, ils élaborent de la bière de fermentation haute et la production varie de 10 à 20 000 hl par an.

C’est associé à deux autres brasseurs, Armand DEFLANDRE et Raoul BONDUEL  que Louis BOUCQUEY, petit-fils du créateur, inaugure en 1921 la brasserie du PELICAN et affiche son ambition, innover et saisir l’air du temps, ce sera avec des bières de fermentation basse. La brasserie souhaitait avoir une marque générique, avec un symbole sympathique et identifiable universellement. De plus, à cette époque, la danse du pélican était un fox-trot très populaire. Affubler sa bière d'un nom d'oiseau, il fallait oser… alors que pratiquement tous les brasseurs donnaient leur patronyme comme nom de leur brasserie.

Le succès est rapide: 10 000 hl en 1921, 100 000 en 1933...

En 1937, alors que la mode est aux bières étrangères, la brasserie lilloise ajoute à sa gamme une bière brune, typiquement anglaise. C'est Jean de FLANDRES, fils d'Armand, entré dans la brasserie en 1935, qui va l'élaborer. Armand DEFLANDRE souhaitait brasser une bière avec plus de 20 kg de malt par hl, il le fera avec 43 kg (il voulait contrer un concurrent, dont la PORTER39 contenait 39 kg d'orge par hl), et une culture pure de levure de fermentation haute provenant d'une bière anglaiuse de la brasserie de KINGSTON ON THAMES, où il avait fait un stage...Mais, il était inconcevable qu'une bière de type strong ale soit française. PELICAN décida de donner à sa bière brune outre une bouteille et une étiquette britannique, un nom qui s'y rattache, la bière s'appellera donc PELFORTH 43. (c’est la contraction de PELican et FORTe, anglicisée par le H final.)

Lancée lors de l'Exposition à Lille, première foire internationnale tenue en 1937, la PELFORTH 43 bénéficie des réclames dans les journaux, les autobue te les tramways. Sa commercialisation va s'étendre dans la région des Flandres, le Nord et le Pas de Calais. Dans le Nord de la France, on ne buvait ni eau minérale ni vin, la bière était la boisson quotidienne des adultes, mais aussi des enfants. Pour attirer la clientèle familiale, la réclame montre un papa pélican avec la mère et les enfants dont l'un tire avec une ficelle un petit chariot contenant une PELFORTH.

A la fin des années 1930, sa gamme comprend deux bières différentes, la blonde PELICAN et la brune PELFORTH.

Les sous-bocks apparaissent en 1943 en même temps que le slogan« toute la famille en boit ». Pour promouvoir la bière, des primes sont accordées sur les bouteilles et permettent ainsi à de nombreux parents de préparer le trousseau de leur enfant.

A cette époque apparaissent un verre réservé aux cafetiers: le verre de dégustation « ballon » ou verre « calice » entouré d'un liseré or. Il offre un diamètre plus petit en haut qu'en bas, permettant à la mousse de bien tenir. Il permet à la bière de s'épanouir, de prendre de la rondeur.

Faute de matières premières, la fabrication est interrompue durant la seconde guerre mondiale. Au moment de son relancement, en 1950, la notoriété de la marque PELFORTH est telle qu'elle peut songer à son extension dans le reste de la France. Le chiffre 43 va être progressivement abandonné car il rappelle trop les années de guerre...

En 1955, une nouvelle bouteille de 25cl, plus trapue, de forme carrée, dotée d'une nouvelle étiquette avec, sur un fond rouge, PELFORTH écrit en blanc.

Au début des années 1960, la réclame devient publicité... La concurrence des brasseries alsaciennes conduit PELFORTH à renouer avec la publicité. Les premières affiches apparaissent dans le métro parisien. Les slogans sont : « A chacun sa Pelforth » et « une Pelforth par jour »

La concurrence est également vive avec les brasseurs belges, qui proposent aux cafetiers de les aider financièrement (à cette époque, les banques ne prétaient pas d'argent) pour moderniser leur comptoir avec, en contrepartie, la vente pendant plusieurs années de leur propre bière. PELFORTH va donc intervenir pour aider à la vente ou à la reprise de fonds de commerce en prospectant auprès de militaires ou de gendarmes à la retraite qui ont de l'argent à placer. La PELFORTH est alors la seule bière brune sur un marché dominé pr les bières blondes; les entrepositaires percevaient des marges plus importantes et devenaient des acteurs et des promoteurs de la diffusion de la marque réduisant d'autant les coûts commerciaux. Les volumes vont passer de 50 000 hl en 1958 à 1 million en 1968. Même les cafés « tenus » par d'autres marques, commercialisent la PELFORTH.

Afin de développer la marque PELFORTH, un nouveau produit est lancé en 1963, la PELFORTH PALE, de fermentation basse.

Le pélican perd progressivement son air triste avec un bec redressé et non refermé sur lui-même. Il est présent sur l'étiquette, la capsule, l'enseigne du café ou la plaque émaillée...

En 1964, elle rachète la Brasserie Coopérative de Mons en Baroeul, fondée en 1903, et s'y installe en 1966.



    à suivre...